Todd Wilms sobre la Estrategia Global de Medios Sociales de SAP

by admin marzo 11, 2019
  • Cómo aprovechar los medios sociales a escala global
  • Por qué la pasión por los medios sociales debe impregnar su organización
  • Cómo Todd y su equipo de SAP desarrollan las mejores prácticas de medios sociales
  • Cómo evangelizar a los embajadores de la marca y responder a los detractores de la marca

Catch Todd este septiembre en el Cumbre de Estrategia de Marketing Digital en el Día de la Integración de los Medios Sociales (17 de septiembre de 2012)-presentará «Estrategias Competitivas de los Medios Sociales para el 2013». Usted ve su sesión desde la comodidad de su computadora. Ver agenda completa .

¿No es del tipo de video? Lea la transcripción completa a continuación.

Aaron: Estamos de vuelta en Online Marketing TV con Todd Wilms, Todd, bienvenido al programa.

Todd: Gracias por recibirme.

Aaron: Así que, danos un poco de información sobre quién eres y de qué se trata.

Todd: Claro. Así que formo parte de uno de los mayores equipos de medios sociales de SAP. SAP como usted sabe, 53.000 empleados, 128 países en todo el mundo. Así que tenemos un gran interés en los medios sociales, y tenemos un amplio grupo de personas que están comprometidas en ayudar a SAP a llegar al mercado a través de los medios sociales.

Aaron: Lo tengo. ¿Y su misión en SAP es…?

Todd: Tenemos un par de misiones diferentes, cierto. Quiero decir que tenemos todos estos productos y soluciones diferentes y, por lo tanto, estamos tratando de llegar a audiencias de diferentes niveles.

Aaron: Pero el suyo en particular, ¿cuál es su ocupación original?

Todd: Sí.

Aaron: Sí.

Todd: Así que el mío es sentarme y trabajar con los 47 productos y soluciones diferentes alrededor del mundo, y ayudar a esas personas a ser mejores en los medios sociales. Así que es un equipo pequeño, sólo tenemos cuatro o cinco personas, y si tratáramos de hacer eso y escalarlo, tendríamos un equipo de unos 600.

Aaron: Lo tengo.

Todd: De acuerdo, así que la manera en que hacemos esto, tratamos de crear las mejores prácticas. Nos metemos profundamente, trabajamos con equipos, les ayudamos a desarrollar sus habilidades sociales y luego los complementamos con libros de jugadas y centros de excelencia y luego salgo a hablar en diferentes conferencias y escucho lo que otras personas están haciendo, lo traemos de vuelta a casa y lo hacemos todo mejor para todos.

Aaron: Genial. Así que usted es el tipo de educador, el implementador de mejores prácticas y tal vez el portador de estándares para lo social en SAP.

Todd: Absolutamente. Si.

Aaron: Me encanta. Genial.

Todd: Portador de normas? Voy a usar eso.

Aaron: Si, ¿ahí vas y llevas la antorcha para la reunión social?

Todd: Ah, absolutamente.

Aaron: Así que, es fácil hablar de todas las grandes cosas que estás haciendo en SAP cuando se trata de Social. Háblame de las cosas que no estás haciendo tan bien y en las que necesitas mejorar, y cuáles son tus planes para arreglar esas cosas.

Todd: Correcto. Bueno, es una de las cosas de las que hablé en una de las sesiones que di esta mañana. Es realmente sobre el cambio cultural. Los medios sociales no son una táctica de marketing, sino un fenómeno cultural.

Aaron: Derecha.

Todd: Y si nos fijamos en los medios sociales, como la forma en que las empresas deberían utilizarlos, debería ser algo que impregne a toda nuestra organización y a toda nuestra infraestructura. Para una empresa pequeña, si se trata de cinco personas, sólo hay que convencer a cuatro personas. Y eso en sí mismo puede ser difícil. Piensas en cincuenta y tres mil personas en todos estos idiomas diferentes alrededor del mundo, y todos ellos están saliendo de allí desde una perspectiva diferente. Lograr que toda esa gente piense en lo social de la manera en que lo haces, y tener ese mismo fuego en tu vientre, esa misma pasión por ello, es realmente desafiante. Así que la cosa con la que siempre luchamos es cómo llevar a la gente con nosotros.

Aaron: Correcto, correcto.

Todd: No son sólo cuatro o cinco personas tratando de tirar de ti como si fueras un gran glaciar.

Aaron: Derecha.

Todd: Es cómo hacemos para que la gente empiece a pensar en lo social de la misma manera que nosotros.

Aaron: Sí.

Todd: Así que no es tanto un problema, es sólo una evolución natural y tratando de mejorar cada vez más a medida que avanzamos. ¿Genial?

Aaron: Me encanta. Por lo tanto, vamos a entrar en las partes más difíciles de la clasificación social, porque todos estamos muy desafiados en la medición de todo en la mercadotecnia, pero lo social todavía parece ser particularmente difícil acerca de cómo está empujando la pelota hacia adelante.

Sabemos que tenemos que hacerlo, sabemos que está haciendo que la marca salga a la luz.

Todd: Sí, por supuesto.

Aaron: Sabemos que estamos consiguiendo más compromiso. Pero, ¿cuáles son las métricas que ustedes están buscando para entender que, sí, esto está funcionando y quizás esto no, y que necesitamos tomar un camino diferente?

Todd: Correcto. Los lugares en los que nos hemos topado con problemas es cuando hemos intentado hacer una talla única para todos, bien, donde sólo tienes que entrar y decir:’vamos a medir todo lo social por gustos, vamos a medirlo por comentarios, etcétera’. Lo que empezamos a hacer es sentarnos desde el principio cuando desarrollamos nuestras estrategias con estos equipos y proponemos los objetivos que queremos medir, o queremos medir un conjunto de objetivos desde el principio. Así que una de las cosas que haremos es, si un equipo quiere mirar sólo el alcance, ¿verdad? Estableceremos los objetivos y métricas que queremos medir en ese punto, y luego los desarrollaremos con el tiempo. Así que, intentamos y, no sé, hacemos, `preparados, apunten, disparen’, en lugar de `preparados, disparen, apunten’, que es lo que la mayoría de las organizaciones terminan haciendo.

Aaron: Así que, ¿cuáles son algunas de las cosas que están experimentando y con las que estarían a punto de lograrlo, tal vez «apunten al blanco», pero ya saben, simplemente están empujando el sobre para tratar de obtener una idea de lo que vale la pena hacer?

Todd: Correcto. Así que creo que una de las cosas que hemos tratado de hacer es, ya sabes, que todo el mundo se acerca a lo social desde un punto de vista democrático y democratizado. Todos son iguales a los ojos de la sociedad. Y lo que decidimos hacer es decir que no podemos invertir de la misma manera en todas las personas a través de todos los canales a través de todas las partes de la organización territorial de los medios sociales, ¿eh?

Aaron: ¿Dictadura en lo social?

Todd: Lo sabes, cariño.

Aaron: Sí.

Todd: Bueno, sé que nos gusta reírnos de ello, pero son recursos limitados. Todo el mundo tiene dificultades para asegurarse de que, ya sabes, estás prestando la atención adecuada a las personas que realmente se lo merecen. Por lo tanto, hemos empezado a encontrar algunas formas de ver cómo invertimos en ciertas personas en toda la infraestructura? ¿Cómo hacemos embajadores, cómo les damos las herramientas y tecnologías adecuadas para que puedan entrar y convertirse en portadores de antorchas en sus respectivas áreas?

Aaron: ¿Está usted identificando a las personas influyentes fuera de la organización también, y pasando más tiempo cortejándolas, o eso también es parte de la estrategia?

Todd: Sí, por supuesto. Creo que SAP siempre ha hecho un trabajo realmente bueno al tratar e interactuar con personas influyentes y traer a esas personas al redil.

Tenemos enormes cumbres de influenciadores. Trabajamos con personas que son, ya sabes, muy positivas, también trabajamos con personas que son detractores, y tratamos de involucrarnos y conversar con ellos. Esa es la única cosa realmente buena de los medios sociales, incluso si alguien es un detractor, incluso si alguien está diciendo algo que no te gusta particularmente de tu marca, al menos tienes la habilidad a través de la sociedad para escuchar lo que están diciendo y reaccionar en consecuencia. Antes, podían estar diciendo todo tipo de cosas negativas sobre ti y nunca tuviste la oportunidad de interactuar con ellos. Sólo había un número muy limitado de personas que podían hacerlo. Ahora son muy públicos y puedes entrar y responder en consecuencia. Puede que no te guste lo que tienen que decir, pero al menos puedes interactuar con ellos y ayudarles a cambiar su comportamiento, aunque sea un poquito.

Aaron: Lo tengo. Así que si te pillé al principio cuando hablabas de lo que haces, tienes un alcance global cuando se trata de la estrategia de Social Media para SAP.

Todd: Correcto.

Aaron: Y SAP es una compañía global muy grande. ¿Cuáles son los matices locales que te parecieron interesantes y representativos de cómo debemos pensar? ¿Qué haces en Shanghai contra Hong Kong, por ejemplo? Y mucho menos Shanghai contra Alemania. ¿Y cómo impacta todo eso en el proceso de pensamiento para unificar esta estrategia social bajo un solo tipo de estándares?

Todd: Sí. Ahora es realmente bueno. Creo que una de las cosas con las que nos hemos topado es, si tratas de hacer una especie de enfoque centrado en Estados Unidos. Y luego decimos, tomaremos eso y aplicaremos esa estrategia, ese proceso, ese programa y lo haremos en todo el mundo, te vas a topar con esos matices culturales.

Aaron: Sí.

Todd: De acuerdo, una de las cosas que aprendimos es que si vas a ejecutar un programa, incluso si es un evento o una gira mundial en Turquía, y pones cosas en YouTube, bueno, YouTube está bloqueado. Tiene que ser un video.

Aaron: Sí.

Todd: Y la mayoría de la gente no se da cuenta de eso, así que si desarrollas una estrategia de YouTube en esa área en particular del mundo, te vas a quedar corto.

Aaron: Como tu estrategia de Twitter en China, ¿verdad?

Todd: Sí, absolutamente, absolutamente, absolutamente, correcto. Después de eso, y creo que la mayoría de la gente ya lo sabe, y se dan cuenta de que hay un matiz, pero no lo saben, miran como China, y luego está el resto del mundo.

Aaron: Derecha.

Todd : Y lo que hemos visto es que, ya sabes, podemos twittear mucho aquí en Estados Unidos, pero no es tan endémico y de la misma manera que en Europa.

Aaron: Sí.

Todd: Hacemos blogs sobre temas de negocios aquí en los Estados Unidos, pero en Nueva York tienden a hacer blogs más sobre temas personales, y esos matices culturales pueden ser estereotipos, pero esos matices culturales realmente influyen en la forma en que se desarrolla un programa social.

Aaron: Así es. Pero China fascina a todo el mundo, ¿verdad? Porque sólo en el tamaño de la población de Internet ya ha superado a los EE.UU., eso es cierto.

Verás, hay mucho potencial, mucho dinero de marketing que se puede invertir. ¿Cuáles son algunos de los matices sociales que has aprendido? Cualquiera de las otras cosas que usted podría ser capaz de compartir que usted sabe que ha aprendido de tratar de averiguar el mercado chino y cuáles son las nuevas probabilidades en lo que se refiere, obviamente, a los medios de comunicación social?

Todd: Sí, así que el par de cosas que aprendimos es que, de nuevo, se remonta a la misma respuesta anterior. No intentes forzar las ideas occidentales a una cultura oriental, a una cultura que tal vez no entiendas.

Aaron: Sí.

Todd: Así que hemos entrado, cuando hemos hecho eventos, hemos hecho programas, hemos hecho interacciones allí. Utilizamos recursos sobre el terreno. Utilizamos equipos locales para ayudarnos. Llegamos con una estrategia e idea de lo que queremos lograr, pero dejamos que esas personas realmente nos ayuden a dirigir, nos guíen para que tengamos esos pies en la calle para ayudar a localizar el esfuerzo. Y lo último es que hablamos en el idioma local. Así que si vienes y dices: «Bueno, vamos a hablar en inglés, porque el mundo entiende el inglés», ya te has perdido una gran mayoría de tu población. Así que cuando entras y te encuentras con las normas culturales locales y los estándares culturales locales y desarrollas esos programas, ya sabes, tienes que ganar casi de inmediato.

Aaron: Lo tengo. Así que tiene más pies en la calle localmente para ayudarlo a guiar esa estrategia, en lugar de simplemente guiarlo desde las oficinas centrales de la empresa?

Todd: Sí, por supuesto.

Aaron: ¿Es esa una manera justa de verlo?

Todd: Sí, por supuesto.

Aaron: Con eso, gracias por acompañarnos en el programa y esperamos verte pronto.

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