Cómo las estrategias de pruebas A/B pueden ayudarle a tomar mejores decisiones

by admin marzo 11, 2019

Una entrevista con Chris Goward, autor de “You Should Test That!”.

Esta semana, nos sentamos con Chris Goward, el autor de “You Should Test That! Con estudios de casos de pruebas reales y muchos más ejemplos de cómo las empresas están teniendo éxito y fracasando en sus sitios web y su marketing, estamos ansiosos por saber más.

¿Cuál es la premisa detrás de tu libro, “Deberías probar eso!” ?

Demasiadas empresas siguen utilizando métodos anticuados para la toma de decisiones en materia de marketing. Buscan las llamadas “mejores prácticas”, copian las tácticas de los competidores y rediseñan sus sitios web sin pruebas A/B, por nombrar sólo algunos ejemplos. Quería escribir un libro que proporcionara una dosis de inspiración en la nueva disciplina científica de marketing, así como procesos y marcos prácticos que los profesionales del marketing pueden aplicar directamente a su estrategia de marketing, y que realmente contenga detalles sobre muchos de los métodos que WiderFunnel utiliza para lograr consistentemente resultados ganadores para nuestros clientes.

Te has convertido en un orador habitual en las principales conferencias de marketing online. ¿Cómo llegó a la optimización de la conversión?

Siempre he cuestionado las formas actuales de hacer las cosas. A principios y mediados de los años 2000, me preguntaba por qué los profesionales del marketing aceptaban el status quo en el que las agencias de publicidad utilizaban los presupuestos de sus clientes para crear campañas de autoservicio destinadas únicamente a ganar premios por su inteligencia. No podía entender por qué las agencias digitales estaban creando sitios web que ignoraban los principios de respuesta directa y no podían ser más que copias pobres del viejo mundo de la televisión.

Dejé el mundo de las agencias en 2007 para crear WiderFunnel basándose en la creencia de que las agencias deberían demostrar su valor. Desde entonces, hemos realizado miles de pruebas A/B en cientos de sitios web de todos los sectores para descubrir principios coherentes de persuasión y experiencia de usuario que maximizan los beneficios en línea de las empresas.

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¿Cuáles son los mayores errores que los profesionales de marketing cometen hoy en día?

Hay tantos!

  • Implementando los últimos “consejos y trucos” que ven en las entradas de los blogs. Ya he dicho muchas veces por qué las tácticas los consejos de marketing y las “mejores prácticas” no funcionan . El problema es que ignoran su contexto empresarial único.
  • Toma de decisiones por consenso.
  • Quedarse atascado detrás de las barreras organizativas. He visto batallas por el césped, silos y prioridades que compiten entre sí, que han afectado a algunas pruebas A/B potenciales muy prometedoras.
  • Actuar sobre la base de pruebas de usabilidad u otros métodos cualitativos para realizar cambios en el sitio web sin poner a prueba esos conocimientos. He cubierto antes, las muchas razones por las que las pruebas de usabilidad por sí solas no son confiables .
  • Probando demasiado conservadoramente.
  • No priorizar correctamente el esfuerzo y perder el tiempo optimizando las áreas sin importancia.
  • Usando pruebas de “antes y después” en lugar de métodos de prueba correctos y controlados.
  • Sacar conclusiones a partir de datos no concluyentes. A menudo, es difícil para el campeón de la conversión mantener a raya la presión para tomar decisiones sin suficientes datos.
  • Siguiendo los consejos de “expertos” que no hacen una tonelada de pruebas. Si su negocio principal no son las pruebas, las pruebas y más pruebas, ¿de dónde vienen sus consejos? Se sorprenderá de lo poco que prueban algunas de las cifras preeminentes de la industria.
  • Hacer demasiado hincapié en la selección de herramientas de optimización antes de desarrollar una estrategia y un proceso de optimización. Las herramientas no resuelven los problemas de marketing. Los vendedores inteligentes con gran estrategia e ideas lo hacen.

¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrentan las empresas al adoptar la optimización del marketing como estrategia?

He estado llevando a cabo una encuesta continua de vendedores que hacen una pregunta similar desde el 2012.

Curiosamente, en 2012, la mayoría de los encuestados dijeron que se enfrentaron a la resistencia dentro de su organización para llevar a cabo las pruebas. Este año, ese es el desafío menos probable. Las empresas ahora saben que la optimización de la conversión necesita ser priorizada y que hay un apoyo de alto nivel para la estrategia.

Los mayores retos a los que se enfrentan los profesionales de marketing en 2014 son obtener grandes resultados de su programa. O bien no tienen personal con amplia experiencia en pruebas, no tienen un proceso fiable o se enfrentan a barreras técnicas. Por lo tanto, es bueno ver que el mercado evoluciona hasta tener apoyo para la estrategia. Ahora, los desafíos se refieren más bien a cómo obtener resultados consistentes.

eConsultancy hizo su propia encuesta de compañías que optimizan la conversión y encontró que aquellos que reportaron tener un “enfoque estructurado” para su programa tenían el doble de probabilidades de ver grandes incrementos en las ventas. El proceso disciplinado y riguroso por sí solo determina gran parte del éxito.

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¿Cuáles son los elementos favoritos de su sitio web para probar?

Realmente, me gusta cualquier prueba en cualquier área que obtenga resultados. Y, eso puede ser diferente para cada sitio web dependiendo de dónde están las barreras de conversión. Cada diseño de sitio web, estructura y público objetivo es ligeramente diferente. Algunas compañías están adoptando el marco de WiderFunnel PIE para priorizar las pruebas para responder a esta pregunta basándose en su contexto único.

Dicho esto, sin embargo, estamos teniendo mucho éxito este año añadiendo la estrategia “Evolutionary Site Redesign ” para la optimización de la conversión de nuestros clientes.

Es una estrategia que cualquier empresa (y creo que todas) deberían utilizar. Esencialmente, significa que estamos probando las plantillas del sitio web de una manera metódica. El resultado es un sitio web rediseñado sin los riesgos del tradicional rediseño épico de “flip the switch”. Utilizando pruebas A/B de los elementos generales del diseño, las empresas están encontrando a veces enormes mejoras en los ingresos gracias a la mejora de la navegación, la arquitectura de la información, la credibilidad del diseño, el merchandising, etc., y los cambios de diseño resultantes pueden ser igual de espectaculares.

En esta clase, 10 A/B TestStudies, encontrarás 10 de estas pruebas y podrás adivinar qué página ganó. Las respuestas le sorprenderán y el conocimiento que obtendrá sobre cómo realizar estas pruebas y lo que hace que algunas páginas sean mejores que otras le hará un vendedor más eficaz.

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