4 pasos para la recuperación de los adictos a los PPC B2B furiosos

by admin marzo 11, 2019

< Siempre pensé que podía mantener el control de la situación. Que las cosas no se saldrían de control. ¿Pero a quién estaba engañando? Estaba hasta las rodillas con un hábito de $15 por clic y mis costos por pista estaban por las nubes. Me encontré con la multitud equivocada de competidores, fijando ciegamente las pujas máximas para llegar a la cima de la página. A esos tipos ni siquiera les importaba si estaban obteniendo resultados o ni siquiera estaban rastreando para ver si lo estaban haciendo. Sólo querían estar en la parte superior de la página sin importar qué, y no les importaba a quién lastimaban para llegar allí. Finesse no estaba en su plan, sólo la fuerza bruta de la oferta. Son los licitadores del «Puño de Jamón».

Jugué el juego de la forma en que debía jugarse en las páginas de resultados de búsqueda, pero no estaba llegando a ninguna parte y no producía mucho, ni siquiera en términos de clics. Eso es lo que sucede cuando el costo promedio por clic es de dos dígitos. Las pistas que obtuve de esos clics eran demasiado caras y mi cliente estaba empezando a quejarse de que posiblemente dejaría la relación.

Estaba atascado. El juego se arruinó y la única forma en que podía competir era ser un pujador con puños de jamón, igual que los competidores que arruinaron el juego. Intenté construir más «Long Tail» de bajo tráfico, pero palabras clave muy específicas, pero casi todas ellas fueron golpeadas con la temida etiqueta «Low Search Volume» de Google AdWords. Mi traducción de ese mensaje fue «sí, estas palabras son relevantes, pero no vamos a desperdiciar nuestro espacio en el servidor en ellas y ustedes van a tener que competir como todos los demás en los términos de búsqueda más amplios y competitivos».

Entonces, ¿qué puede hacer un vendedor cuando tiene que jugar un juego amañado contra él que, en última instancia, llevará al fracaso? La respuesta: no juegues – cambia el juego.

Paso 1: Encuentre otra manera

En el juego de generación de contactos B2B, especialmente para productos o servicios empresariales de gama alta, Google AdWords NO es el mejor canal para anunciarse en estos días. El mejor canal para la generación de leads B2B es LinkedIn Advertising . LinkedIn tiene más de 200 millones de miembros que voluntariamente entregan todos sus datos demográficos en el trabajo. LinkedIn Advertising le permite dirigir anuncios de texto directamente a su cliente ideal en su empresa ideal y, lo más importante, dirigir anuncios a esos clientes ideales en los grupos de LinkedIn, que están prosperando ahora mismo con usuarios activos. Ningún otro canal en línea en el mundo tiene el poder de segmentación demográfica que necesitan los anunciantes B2B que LinkedIn Advertising proporciona en este momento. Le da a los profesionales del marketing un gran poder para filtrar la audiencia irrelevante.

Paso 2: Únase a la revolución de marketing de contenido

Deje de pensar en el marketing de contenido como un simple blog. Son webinars, whitepapers, encuestas, videos, infografías y otras cosas geniales que muchos de sus prospectos estarían dispuestos a llenar un formulario en una página de aterrizaje para obtener. Si usted está vendiendo un producto de gran compra, de alto compromiso y de nivel empresarial, entonces conseguir que alguien haga clic en un enlace de anuncio y luego rellene un formulario de «Contáctenos» va a ser un reto. Utilice activos digitales de alto valor y baja fricción para obtener los formularios completos de su público objetivo y, a continuación, trabaje en la consolidación de esos contactos con el paso del tiempo con software de automatización de marketing, marketing por correo electrónico y un flujo continuo de activos de contenido relevante para llevar a esa persona más abajo en el embudo de ventas.

Paso 3: Hacer del remercadeo de Google una prioridad

¿Has oído hablar del remarketing? Si usted tiene un ciclo de ventas largo o si está tratando de vender un producto de nivel empresarial, es una gran táctica para seguir llegando a los visitantes de su sitio. Admito que me resistí por un tiempo; parecía un acoso cibernético con fines comerciales… Vale, un poco sí, pero si eres inteligente al limitar la frecuencia con la que la gente ve tus anuncios, puede quitarle lo espeluznante que es. ¿Recuerda el Paso 2 sobre el marketing de contenidos? Bueno, si usted sigue creando nuevos activos de contenido digital que su público objetivo encontraría útil, puede seguir enviándolos a los visitantes de su sitio con el remarketing y tener más oportunidades de ser autoritativo sobre lo que vende.

Oh sí, ¿recuerdas el Paso 1 sobre la Publicidad en LinkedIn? Adivina qué, puedes aprovechar los fallos de tus clics de anuncios de LinkedIn con Google Remarketing . Usted utilizó todas las características demográficas de LinkedIn para encontrar la audiencia perfecta para anunciarse. Si utiliza una URL personalizada en su página de inicio de LinkedIn Advertising, puede crear un grupo de remercadeo de Google AdWords específicamente para aquellas personas que usted sabe que están en su grupo demográfico objetivo. En otras palabras, usted puede garantizar que cada persona que vea los anuncios en esa campaña de remarketing específica sea exactamente su público objetivo.

Paso 4: Utilizar AdWords de forma diferente: utilizar las funciones de la Red de Display de Google

Solía utilizar las funciones de segmentación contextual de Google Display Network . Estuvo bien, pero no era la táctica que usaría como mi primera línea de ataque. De hecho, era mi última prioridad presupuestaria. Pero, ese fue un juego diferente. Se trataba de publicidad Business-to-Consumer, y los clics de la publicidad de búsqueda eran baratos y abundantes.

En el mundo ultracompetitivo de la generación de clientes potenciales para las empresas B2B, los costes por clic son cada vez más altos y los volúmenes de búsqueda de las palabras clave que convierten son mucho más escasos. No ayuda que Google parezca querer acabar con todas las posibilidades de palabras clave de la «cola larga» golpeando un estado de «bajo volumen de búsqueda» en opciones de palabras clave perfectamente buenas.

Aquí está la parte buena de la Red de Display de Google. Hoy en día tiene características interesantes que lo hacen mucho más efectivo de lo que solía ser. Puede dirigir anuncios a los intereses de un buscador de Google en los últimos 30 días. Hay alrededor de 1.600 diferentes intereses de búsqueda que usted puede orientar y muchos de ellos son categorías bastante nicho. También puede utilizar la segmentación por temas para anunciar únicamente en las páginas de la Red de Display de Google sobre determinados temas específicos (que parecen solaparse con las 1.600 categorías de interés). Usted puede hacer publicidad a los datos demográficos de género y edad. También puede pujar más alto o más bajo para esos grupos de edad y géneros en función de su rendimiento histórico.

También puede combinar estas características para encontrar el punto óptimo de su rendimiento.

El amanecer de un nuevo día

Las cosas mejoraron rápidamente después de dar estos cuatro pasos. No dejé de buscar publicidad por completo, sino que asigné el presupuesto que me quedaba para ello después de priorizar las nuevas tácticas que están funcionando tan bien en primer lugar.

Los resultados son increíblemente buenos. Para uno de nuestros clientes, los anuncios de LinkedIn para webinars y whitepapers han sido más de un 1.500% más efectivos a la hora de obtener inscripciones que la publicidad de búsqueda que fue para conversiones de «Contactar con nosotros», y casi un 100% más baratos en coste por cliente potencial.

El cambio en las tácticas de PPC que enfatizaban las tácticas de la Red de Display como el remarketing, los intereses de búsqueda y la orientación por edad y género en realidad tenían una tasa de conversión más baja; sin embargo, los clics eran más de un 80% más baratos. De hecho, terminamos obteniendo un 226% más de clics de PPC para sólo el 66% del gasto anterior.

Ese cambio llevó a más oportunidades para convertir (clicks). Terminamos con casi un 50% más de conversiones, con un coste por conversión que fue más de un 60% más bajo que el que se había realizado anteriormente al centrarnos únicamente en la publicidad en buscadores.

Lo tomo con un clic a la vez en estos días. Pero, he encontrado una nueva manera que funciona para mí y parece que hace que todos los involucrados estén muy contentos.

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